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卡撒天娇:花样定制睡眠

2015-07-24

有一个热衷打破“行规”的老板,卡撒天娇也成为不按常理出牌的上市企业。他们到底是如何靠花样定制睡眠冲出红海的?

文章来源:《商界》 文/徐辉

       跟风一定没有前途,我们要做的是引领行业的创新产品和模式。” 卡撒天娇的联合创始人郑斯灿说,就在不久前,卡撒天娇选用男明星张智霖代言,打破业内女明星代言的“行规”,引起热议。
  这种“任性”是卡撒天娇从创立以来就秉承的理念,也让这家香港唯一的家纺上市公司总是不按常理出牌:“看不见”的科技,“大家居”解决方案,“买一送一”的加盟策略……
  ——卡撒天娇到底是如何花样百出地定制睡眠的?
  看不见的智慧
  2015年,智能家居突然在低迷的家纺行业中点燃了热情。各大家纺品牌接二连三地跨界,涉足睡眠监测、智能窗帘开关等产品。
  但郑斯灿反而很冷静,“仔细想想,卡撒天娇想带给消费者的是什么?是帮助消费者快速入眠,是健康的睡眠环境。”而目前的智能家居多是监测数据的收集和行动上的便利,对睡眠并没有直接的帮助。
  让产品直接帮助消费者睡眠,是卡撒天娇从创立就一直在完善的核心命题。
  早在上世纪90年代,学设计的郑斯灿和做家纺贸易的哥哥郑斯坚都看到了家纺行业的潜力,在香港创立了卡撒天娇公司。经过20多年的奋斗,卡撒天娇在香港联交所主板上市,成为唯一的香港家纺上市企业。
  而在这个过程中,郑斯灿也开始发掘大陆的广阔市场。虽然进入时间偏晚,但卡撒天娇打造了面向中高端用户极具竞争力的“高质平价”家纺产品。
  由国外设计师研发、以意大利文艺复兴的重演为内蕴的花型;每种花型分ABC三版,色调更紧跟国际时装潮流。这让卡撒天娇的家纺产品能在只有一版花型的“传统”产品中脱颖而出,从外观上就有很高的辨识度。
  而在看不见的地方,处处皆以健康睡眠为重:获得Oeko100国际环保认证;在大陆领先推出大豆纤维、蜂窝纤维、玉米纤维的家纺产品,是业内第一家把原本应用于运动服、内衣的功能性纤维应用于家纺产品的企业……
  一路走在前沿的创新高质产品,却与国内大多传统床品的价格相差不大。也就不奇怪卡撒天娇何以迅速在大陆的高端百货布点,各地专卖店也遍地开花,销售网点达到350多家。
  ——在这个应用智能家居概念提振家纺产品的新时代,卡撒天娇真的不准备拥抱科技?
  郑斯灿表示,卡撒天娇一直以来倡导的就是科学、环保的科技生活理念,他们的杀手锏是“看不见”的科技——CASA-V,这种卡撒天娇自主研发的专利技术应用到面料中,只要有光照(即使不是阳光),热量便可以激发其功能,把空气中的异味、霉菌等分解掉,起到净化空气的作用。
  与业内流行的炒作功能性概念不同,这种独家技术类似于日本的光触媒净化技术,已获得美国FDA认证。“意大利文中以V开头的单词表示一棵树,是绿色环保的象征;而罗马数字V的意思是五:净化空气、防霉、防臭、防螨、抗菌五种功能。”
  这种看不见的智能家居,对于北方饱受雾霾之苦,南方深受湿霉困扰的大陆消费者来说,才是郑斯灿追求的、真正有用的科技。
  大家居生态链
  在经历了前几年的寒潮和动荡之后,家纺行业正在经历大鱼吃小鱼的洗牌潮,如今大家都意识到,整合资源才是新的生存之道,合作共赢的“大家居”概念应运而生。郑斯灿感到欣慰的是,卡撒天娇早已经走在了行业前端,摸索出了自己差异化的产品风格、面料手感及大家居生态链。
  “看到国际普遍采用纺织工业中的上等原料——高质高密的埃及长绒棉,当时大陆普遍用的还是普通的布料,我们就积极地与欧洲国际大牌合作并取得其在大中华区的代理权。在与国际大牌合作与学习的过程中,卡撒天娇引用埃及长绒棉作为主要原料,改用进口的环保染料,将纯棉做出柔、爽、滑的真丝手感。”初次到卡撒天娇家纺购物的顾客都惊叹:在卡撒天娇感觉明明是真丝触感的套件,却仅需国内普通纯棉套件的价格,真是物超所值,且享受到了国际环保标准的家纺。
  引进并学习国际大牌的另一个启发,就是大家居生态链。目前业内对大家居的实践,多集中在“一站式购物”的集成店上。表面看来,大家都是在扩充产品品类、与其他家居品牌跨界合作,更有不少家纺品牌试图通过与国际品牌的合作打造精品家居馆。

说明: http://img.scimao.com/attachment/thumb/1507/thread/89_1333_1babfcad3e596b2.jpg  但郑斯灿看重的,是店铺之外的合作:整合技术、经验和服务才是保证核心竞争力的关键,也即,大家居概念不能只是卖产品,重要的是服务。
  从2014年开始,卡撒天娇陆续优化了北上广深的一些网点,运用CASA-V技术,和国外品牌多年合作积累下的资源,集中火力打造“绿色环保无菌生活馆”。这种生活馆已经在香港铜锣湾推出,除床品之外,内衣、家居服、浴袍、拖鞋、毛巾,还包括一些小沙发……有着从卧室到浴室的全套家居产品。
  “这不是量贩店,而是形象店和体验店,但背后提供的是一条龙服务。”比如卡撒天娇已在部分五星级酒店提供的“家居套餐”,从床品、小家居产品,到空气中的味道,色调的配合等等都可以一站式解决。“接下来,我们会对高端客户提供诸如新婚、乔迁等‘套餐’。”
  这实际上已经把大家居的实践从单纯的卖场,升华到了家庭健康生活服务的整体解决方案。
  买一送一方法论
  郑斯灿对一线城市网点的优化,还有另一层目的:专注家纺行业22年的香港名牌家纺,与其跟风智能家居、大家居卖场的概念,还不如真正寻求可造血的渠道。
  于是,卡撒天娇大家居生态链的造血端,下沉到了真正具备消费力却大多为品牌真空的二到四线城市。
  放弃喧嚣、追求稳健的探索带来了许多令郑斯灿也备感惊喜的回报:湖南衡阳市、湖北洪湖县300多平方米的卡撒天娇专卖店,均在开业当天拿下了最高达70余万元的销售额;而在马鞍山,中高收入群体对卡撒天娇的品牌印象是“上流、时尚”……
  这与卡撒天娇对加盟商的保姆式服务分不开:从选址、陈列、人员培训、新品推广,直到产品结构、经营分析、信息系统等都一应全包。而在“看不见”的部分,卡撒天娇还有“买一送一”服务。
  比如定制服务。传统百货离不开一年两次的店庆,或是VIP专供、团购等促销活动。但打折往往对品牌的伤害很大,效果也不见得好。卡撒天娇就在订货会上设立“专供区”,加盟商只要提前规划,达到一定的量就可以独立开发限量的定制产品。
  而在2015年,借助互联网的力量,卡撒天娇还推出“开一店送一店”:把自己的电商平台开放给加盟商,让加盟商免费开一个线上店,“加盟商把流量引入公司的线上销售平台,只要是从当地过来的IP,产品的提成都会返还给加盟商。”
  甚至连经验也会“买一送一”:卡撒天娇会不时地组织分享论坛,“大家自己讲成功的和不成功的经验,公司积极改进服务,加盟商则互相学习。”郑斯灿把公司与加盟商的关系形容成婚姻:选择成为一家人,就要共同进步。
  在这样的理念下,至今卡撒天娇已经有了合作达22年的加盟商,也有原本的员工转化为加盟商,还有消费者喜欢卡撒天娇的产品,上门来自我推荐成为的加盟商……
  这种长情,也许很慢,但却踏实,郑斯灿对专注和长远的追求都远甚于速度:“如果真想赚快钱,不如去买卡撒天娇的股票吧!”